关于营造差别,实践FIS殡葬用品品牌管理的设想

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    7月22日,中王宏階主任在中心生产经营工作例会上,部署了丧仪要集中精力,通过商标统一,逐步形成品牌塑造和培育,形成飞思品牌殡葬用品差别化经营和专营,进一步全面动殡葬用品FIS品牌战略的工作指令。FIS殡葬用品品牌战略即将开始实质性的进展。
为了更好塑造殡葬用品飞思牌商标的市场形象,提高市场占有率,丧仪将要把握以下几个方面:
    一、把握殡葬用品使用飞思品牌管理的范围:品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务,并使其区别于竞争对;商标是商品的标志,即在商品上所使用的,由文字、图形或其组合所构成的,具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标,包括商品商标、服务商标、证明商标。目前,殡仪服务、灰盒、卫生棺等产品二OO三年已经国家商标局批准注册登记和使用飞思LOGO和FIS商标,其他殡葬用品的商标登记注册正在申报过程中。
    二、设想将丧仪所有经营配送和经营的殡葬用品的品牌为“飞思”,包括骨灰盒、火化棺、寿衣、接尸袋、奠酬谢礼、祭祀小商品、随葬品等殡葬用品。首先将现有FIS所属生产企业生产的产品、上海丧仪用品服务中心招标的产品,统一采用飞思品牌商标和标识,第二步,将采购商品、供应商委托代销商品。中质量稳定、销量大的殡葬用品赋予飞思品牌。制定商品命名的形式为:FIS+产品名称,编制货号代码:(包括商品类别代码、供应商代码、产品型号),统一制作价格标贴,突显FIS Logo,在现有条形码的基础上统一制作防伪标签;统一包装(涉及产品说明书、合格证)。
    三、以抓好质量体系为主线,树立质量是市场、是效益、是企业“生命”的全员质量意识,建立严格的质量管理制度,建立标准,走标准化道路。每个门类商品质量制作技术标准和检测标准,约束供应商。做到殡葬用品设计开发、生产、采购、产品包装、产品运输、销售和售后服务等全过程质量检测和控制。做到不合格的产品不采购,不合格的产品不发运,不合格的商品部销售,在广大客户中牢固树立“飞思”品牌良好形象,让“飞思”品牌在社会公众和全国殡葬同行业均享有较好口碑和声誉。
    四、建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。
    五、进行“飞思”品牌的传播。贯彻“慎终追远”,“终极关怀,追求圆满”、“品质第一、质量至上”的理念,让广大客户能放心使用飞思殡葬用品,让客户感觉到“买飞思商品就是买品位”、“买飞思商品就是买放心”,并在使用后对飞思商品做出满意的评价,能在社会公众以及殡葬行业中对飞思品牌进行传播。
    六、 “飞思”品牌、商标的塑造
    1)人员形象塑造飞思品牌。人员形象包括服务人员在与客户交往中的外在形象以及服务水平,使形象、谈吐、气质与飞思品牌的契合和提升,以此来塑造“飞思”品牌在广大客户中的良好形象。
    2)产品质量塑造飞思品牌。中心下属各单位、各部门都秉承“终极关怀,追求圆满”原则,营销活动,严把产品质量关,做到不合格的原料(产品)不采购,不合格的产品不发运,不合格的产品不销售。用产品质量来赢得广大客户的“心”,提高“飞思”品牌的知名度和信誉度和美誉度。
    3)新产品塑造飞思产品:开展市场调研,产学研合,开发飞思殡葬用品新品种,塑造飞思品牌。增加殡葬用品类型并保持“飞思”品牌的主导地位,通过“多产品一品牌”策略来提高公司“飞思”品牌的知名度。
     七、注重品牌保护:品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,品牌保护
工作主要是对上海市殡葬服务中心“飞思”商标、“飞思”牌殡葬用品包装的保护以及“飞思”品牌的知识产权保护和法律保护,利用相关的各种法律法规来保护上海市殡葬服务中心“飞思”商标的专用权,利用各种法律手段来打击假冒伪劣,保护消费者利益;采取各种经营手段与措施 ,保护与提高“飞思”品牌形象。例如提升服务水平、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、产销提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段、改善企业文化等;品牌自我保护,努力采取措施保护“飞思”品牌秘密、保护自身利益、不损坏上海市殡葬服务中心自身形象等。
    八、完善品牌管理体系。关键是建立与品牌管理要求相配合的产品质量和供应商管理绩效考核指标,完善激励与约束机制,以品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率,品牌宣传是否符合规范要求,是否存在不必要的品牌包装等方面建立品牌管理绩效考核体系。

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